William Gibson, la pubblicità e la fine del cyber punk

Premetto che non ho mai avuto il mito di William Gibson: il suo stile di scrittura, ma anche quello dell’altro padre del cyber punk, Bruce Sterlig, non mi piace. Lo trovo farraginoso, inutilmente "particolare", ed è difficile restare senza fiato mentre si segue la trama. Detto questo, so bene che i suoi libri sono stati una pietra miliare, anche se la vera fantascienza per me resta quella di Philip Dick.
Nonostante tutto però ho deciso di prendere in mano Guerreros, vale a dire Spook Country, non foss’altro per la campagna mediatica che ci ha avvolto come una marmellata, e ho iniziato a leggerlo. L’impressione è sempre la stessa, ma siccome ci sono personaggi e storie interessanti, comunque sono andata avanti, non foss’altro per vedere come va a finire e quali e quanti personaggi assurdi riesce a partorire la sua fantasia. Insomma, mentre leggo non posso fare a meno di pensare più al lui, come personaggio, che a quelli che compaiono nella storia, a cosa pensava in quel momento, a cosa lo ha ispirato, al momento in cui gli è venuta l’idea di dipingere un certo tipo di faccia, un vestito, una macchina.
Ma se scrivo di queste cose non è per fare una recensione (altri lo fanno regolarmente e li ringrazio). E’ invece per riflettere su un altro fenomeno: quello del product placement.

Il product placement è una delle frontiere migliori della pubblicità, ovvero la meta pubblicità. Il prodotto non compare più in uno spot, chiaro, preciso, positivo e diretto. Compare invece sullo sfondo, oppure apparentemente per caso, in una serie televisiva, in un film, e ora scopro grazie a Gibson, anche in un libro.

Proprio qualche settimana fa mi è capitato di assistere in diretta alla richiesta di product placement. Ero all’ufficio postale e dietro di me c’era la solita affermata sciuretta che parlava al cellulare, va da se, ad altissima voce.  "Senti", fa al suo amico, "ho bisogno di piazzare uno spazzolino rotante, di quelli elettrici in un serial televisivo. Sai, vorrei che ci fosse una scena, anche breve, in cui lui si alza e si lava i denti. UN atto assolutamente naturale, semplice, non evidente. Mi basta solo che si veda bene il nostro prodotto… Hai per caso qualche contatto con lo staff di qualche seriali? Pensavo a Cesaroni sai, potrebbe essere Rudi, o Giulio, o meglio ancora Lucia, con il suo sorriso… Sono personaggi positivi, poetici, ci entrano nel cuore. E’ così facile riconoscersi in loro…sono così "normali" e allo stesso tempo belli. Quello che ci vuole per noi".

Il suo discorso, altro che libro, mi aveva totalmente catturata. ma continuavo a chiedermi come mai si permettesse di farlo così apertamente. Probabilmente in realtà il problema era un altro, ovvero il fatto che chi parla al cellulare continua a pensare di essere davanti al telefono fisso in una casa dove prova solo solitudine.

Conosco il sistema del product placement, ho anche cercato di scoprire quanto vale la presenza di un prodotto nella scena di un film, quanto fa guadagnare alla produzione. Non molto per ogni prodotto, una manciata di migliaia di euro a seconda della durata, ma si sa che i registi accettano ma impongono anche qualche limitazione "artistica". Diventa però abbastanza se moltiplicato per i tanti prodotti che possono infilarsi come sottilissime fettine di prosciutto nel panino della storia. E mi ero sempre domandata perché quello che ho sempre ritenuto uno dei più bei film in circolazione, La caccia, fosse stato rovinato da una delle sequenze iniziali, in cui uno dei ragazzi indugia nel calarsi in testa un cappello con un bel marchio evidente (non lo nomino, perché non voglio contribuire).
Evidentemente loro sanno che gli spettatori non si rendono conto. Non leggono quella come pubblicità, ma può darsi invece credano sia una citazione. Dunque non boicotteranno mai un film perché "fa troppa pubblicità".

Si sbagliano. Il libro di Gibson è offensivo fin nelle prime pagine. E non sono l’unica a ritenerlo. Cinque marche citate a raffica, come se fosse indispensabile chiarire la marca del lettore mp3 o il paio di scarpe. E paradossalmente, proprio un autore che indugia nei particolari descrittivi, non mi dice il colore di quell’mp3, o la dimensione, o il numero delle scarpe. Cita solo il brand, in modo che resti isolato, chiaro, evidente. Stampato nella memoria del lettore, che immagino identificatosi nei protagonisti esca immediatamente di casa per accaparrarsi il modello indossato dai propri eroi.

Perché Gibson ha fatto questa scelta? Che bisogno ne aveva? Doveva forse guadagnare qualche soldo in più, proprio lui che vende in tutti i paesi del mondo milioni di copie? Non credo. O meglio non voglio crederlo. Voglio invece pensare che sia infilato anche lui nella macchina. E ci sia infilato così bene che ritiene del tutto naturale comportarsi da bravo bambino, come ci si aspetta. Un bel finale da punk, non c’è che dire. D’altra parte, se leggete i commenti e le recensioni al romanzo, anche quelle fatte da critici critici di chiara capacità analitica, non vedrete nulla su questo tema. E anche qui i casi sono due: o gli eroi non si toccano mai, perché farebbe troppo male, o a tutti in fondo non piace mettere il dito sulla piaga, perché scopriremmo che una piaga siamo anche noi.